Как в Беларуси собираются зарабатывать на олимпийском спорте

В прошлом году Международный олимпийский комитет заработал 165 миллионов долларов. В годы проведения Олимпийских игр эти цифры традиционно оказываются еще выше. В нынешнем четырехлетнем олимпийском цикле МОК и вовсе рассчитывает превысить прежний рекордный заработок, составляющий 5,7 миллиарда долларов. Цифры очень серьезные, равно как впечатляет и сама емкость спортивного маркетингового рынка, который в Беларуси сегодня постепенно выходит на качественно новый уровень. В Нацио­нальном олимпийском комитете с предстоящими Играми также связывают серьезные надежды. Анонсированный ровно год назад бренд белорусской сборной Team BY именно на Олимпиаде в Токио намерен расправить крылья и, по словам начальника отдела маркетинга Виталия Островского, положительно повлиять на развитие спортивного маркетинга в Беларуси.


– TEAM BY был представлен широкой публике около года назад. В будущем собираемся продавать и сувенирную продукцию, и спортивную форму с этой символикой. В городе появились рекламные баннеры, анонсирующие предстоящую Олимпиаду. В торговых центрах запланирован запуск фотозон. Уже дан старт и ряду рекламных проектов, например с известными напитками для любителей здорового образа жизни EXPONENTA. Брендированная продукция появилась на полках, запланированы и проводятся рекламные акции, различные активности. Есть и другие задумки, о которых все узнают уже совсем скоро. Проект с EXPONENTA во многом проба нового для нас направления работы. В будущем планируем открыть фирменный магазин TEAM BY — как в интернете, так и офлайн. Там будет и сувенирная продукция, и спортивная одежда… Перед Олимпийскими играми планируем запустить масштабную кампанию по продвижению нашего бренда и нашей команды. Задействуем и телевидение, и социальные сети, и торговые центры. В идеале бренд нашей олимпийской сборной мы хотим поднять до того уровня популярности, на котором сейчас находится, например, британский аналог TEAM GB или американский TEAM USA.


– Насколько эффективными стали подобные бренды в сопоставимых с Беларусью странах Европы?

– Сравнивать нас, допустим, с Великобританией, конечно, было бы неправильно. У них больше возможностей и крупнее рынок. А вот Польша — пример интересный. У поляков в сфере олимпийского маркетинга большой потенциал, но в направлении развития бренда олимпийской команды они нас не опережают. Вопрос и необходимость запуска и развития брендов нацио­нальных олимпийских команд стали одной из главных тем и на последнем семинаре МОК в Будапеште. По сути, мы его запустили в 2018 году, а ряд стран только сейчас начинает этот путь.

– Белорусы, покупая спортивный костюм или даже кружку, готовы доплачивать за олимпийский бренд?

– Мы здесь не первооткрыватели. Фирменные магазины есть, например, у минского хоккейного «Динамо» или футбольного «Динамо» (Брест). Мы изучали их опыт, общаемся с профильными специалистами этих клубов, смотрим, как они работают. У нас есть преимущество — олимпийские кольца. Это ассоциация с Олимпийскими играми, что позволяет расширять географию работы. Осталось сделать так, чтобы наш бренд стал максимально узнаваемым и люди захоте­ли бы купить сувениры, спортивную форму или другую продукцию с нашим логотипом. Первые проекты, направленные на его раскрутку, собираемся анонсировать уже весной.

– Бренд TEAM BY существует уже год, но только сейчас его начинают серьезно раскручивать. Почему так?

– Нужно было получить согласование в Международном олимпийском комитете. Регистрация товарного знака в белорусском центре интеллектуальной собственности также заняла определенное время.
Фактически все это время мы вели подготовительную работу, чтобы в 2020 году активно стартовать и представить готовый продукт к Олимпиаде в Токио. Некоторые официальные мероприятия (например, презентацию спортивной формы сборной Беларуси) мы планируем превратить в эффектное событие. Вечерний формат, демонстрация, звезды спорта, широкое освещение.
Буквально недавно был запущен официальный стикерпак TEAM BY для приложения Viber. Популярность нашего паблика в этом мессенджере за полтора месяца выросла с 300 человек до 27 тысяч, и каждый день добавляются новые подписчики.



У команды TEAM BY и производителя напитков EXPONENTA одна цель — здоровый образ жизни.

ФОТО АЛЕКСЕЯ МАТЮША.

– Насколько на продаваемость и узнаваемость бренда будут влиять спортивные результаты на Олимпиаде?

— Примеров того, что результаты не всегда определяют маркетинговую эффективность, достаточно. Конечно, мы планируем отслеживать и учитывать результаты наших олимпийцев, но наше отличие от клубов в том, что у них один вид спорта, а наши спорт­смены выступают сразу в нескольких. Если у Беларуси, допустим, на Олимпиаде будет медаль в прыжках на батуте, она «потянет» за собой весь бренд. Нужно только грамотно учесть это в своей работе. И по этой же причине сейчас мы не собираемся делать ставку на какой‑либо из видов спорта. Никто ведь не может сказать, как сложится для белорусов предстоящая Олимпиада. Но мы очень придирчиво собираемся относиться к выбору тех, кто станет лицом белорусского олимпийского бренда. 

— Кто, кстати, может получить такую роль?

— Необязательно это будет олимпийский чемпион. Допустим, спорт­смен остался без медали, но при этом боролся до конца, выложился и заставил собой гордиться. Конечно, мы будем с ним работать! О каких‑то личных контрактах речи не идет. Все же мы Нацио­нальный олимпийский комитет. Но НОК намерен предоставлять таким спорт­сменам определенные возможности. За Олимпиадой и связанными с ней событиями следят все. Наши «лица» будут в рекламе, в промо‑роликах, в организованных акциях. Причастность к этому движению делает спорт­смена интересным для рекламодателей, повышает его ценность. Другими словами, у белорусских олимпийцев наконец‑то появится реальная возможность зарабатывать не только на призовых или стипендиях, но и на рекламных контрактах.

— Эту возможность еще очень важно уметь ­­ис­пользовать…

— Очень интересный момент. Сегодня ведь также есть спорт­смены, которые пытаются себя раскручивать. Например, Мелитина Станюта. По ее активности в соцсетях видно, что она делает большую работу и интересна рекламодателям. Можно вспомнить и Аню Гуськову. Но многие спорт­смены — включая тех, кто завоевал медали, — не ведут в этом направлении никакой работы. Или не хотят, или не получается. С помощью бренда TEAM BY мы хотим им помочь. Не исключаю, что в будущем эта работа станет еще более индивидуальной. Хотя очевидно, что НОК не будет работать с теми атлетами, которые оказались замешанными в каких‑то некрасивых компрометирующих историях. 
При этом самому спорт­смену становится экономически выгодно показывать себя, давать интервью, участвовать в каких‑то акциях. Это взаимовыгодное сотрудничество. 

— Насколько помогло продвижению олимпийского бренда проведение в Минске II Европейских игр?

— II Европейские игры позволили оценить наши перспективы и возможности. Многие производители увидели, как растут их продажи на фоне таких событий. Мы также сделали определенные выводы и учли ошибки. Есть компании, у которых продукция разошлась быстро, есть те, у кого она до сих пор на полках в магазинах. Но думаю, теперь и нам, и потенциальным спонсорам будет проще понимать, как должна выстраиваться работа. II Европейские игры внесли существенный вклад в развитие спортивного маркетинга в нашей стране.

Издательский дом "Беларусь Сегодня"