Как появилась идея создания EXPONENTA? Интервью с создателями уникального напитка.

В преддверии XII Молочной Олимпиады, The DairyNews совместно с компанией Galdi проводит серию интервью с производителями молочной продукции. Об истории успеха "Горецкого пищевого комбината" расскажут заместитель директора по модернизации и развитию предприятия Михаил Глушаков и ведущий специалист по развитию бизнеса MILTEX Сергей Красоцкий.

DN: Что такое «Горецкий пищевой комбинат» и чем он отличается от других предприятий Беларуси?

СВ:  EXPONENTA GROUP — это группа компаний молокоперерабатывающей отрасли. Несколько предприятий в Беларуси, два в России, одно в Грузии, одно в Украине. «Горецкий пищевой комбинат» - одна из основных производственных площадок.

Я представляю компанию MILTEX, которая также входит в группу и занимается технологическими разработками, впоследствии внедряемыми на наших заводах. Михаил отвечает за модернизацию на самих предприятиях, а я — за разработку технологий.

МА: Стараемся учитывать тренды и тенденции на рынке, чтобы быть всегда на гребне волны. В этом направлении особенно выделяется «Горецкий пищевой комбинат». Оборудование, с которым мы работаем, можно встретить по отдельности на разных заводах, но такого сочетания и способов использования как на данной площадке - нет больше нигде. В итоге получаем уникальные технологии и конкурентное преимущество. Это как в живописи: краски у всех художников одинаковые, но у кого-то получается красивая картина, а у кого-то — шедевр.

Основное направление «Горецкого пищевого комбината» — технология глубокой переработки молочной сыворотки. Ставка сделана преимущественно на сладкую сыворотку, но мы перерабатываем также и творожную (кислую). Применяем технологии ультрафильтрации, нанофильтрации, микропартикуляции, а также стандартные процессы: пастеризация, гомогенизация, ферментация, розлив, подогрев, охлаждение и т.д. Совокупность этих технологий позволяет получать наши уникальные продукты.

DN: Расскажите, пожалуйста, историю комбината.

МА: Идея создания уникального производства зародилась около 10 лет назад. Мы решили по-другому взглянуть на ресурс, который у нас уже был: молочная сыворотка. Знаете, как в свое время Эйнштейн перевернул формулу Ньютона, и ускорение свободного падения оказалось переменной величиной. Раньше все смотрели на это иначе, а теперь получилась новая теория. Так и здесь: сыворотка — это многокомпонентный вид сырья. Для непосвященных это просто жидкость. Для технолога — набор полезных пищевых нутриентов: Белки, жиры, углеводы, минеральные вещества, витамины, а также их комбинации, позволяющие вырабатывать множество функциональных пищевых продуктов.

Этим вопросом мы и занялись. Все традиционно перерабатывали сыворотку на корм животным, а мы попытались увидеть в ней потенциал, основываясь на научных достижениях, которые просто пока не получили широкого внедрения. Сыворотка — ценный вид пищевого сырья, исходя из этого мы начали развитие идеи и сделали акцент на сывороточные белки. В производстве сыра или творога они не участвуют, потому что эти «тысячелетние» технологии были ориентированы на казеин — основной белок молока. Он технологически удобный, из него получается классический сычужный сыр, классический творог.

Сывороточный белок совершенно другой. Он не клейкий, из него трудно получить белковый продукт типа классический сычужный сыр, классический творог, но природа так распорядилась, что именно сывороточные белки по функциональным свойствам наиболее полезны. А все делали ставку на казеин – чуть менее полезный белок. Сывороточные белки мы раньше отдавали на сторону, на кормовые цели. Теперь сделали ставку на них, изучили технологические варианты, как можно с сывороточными белками работать — при том, что они такие сложные, технологически неудобные. Как их выделить, сконцентрировать, как переработать, чтобы получить нормальную высокобелковую основу и потом создать из нее линейку наших продуктов.

Вот такая была идея: на то, что всеми воспринималось как обыденная вещь, мы посмотрели иначе, подобрали технологии.

DN: От каких заводов была использована сыворотка?

МА: На тот момент у нас уже были заводы в Беларуси и России, сыродельные заводы, была так называемая сладкая подсырная сыворотка. Мы понимали, что хотим расширяться дальше, значит, количество сыворотки будет увеличиваться. Поставили цель повысить эффективность ее переработки, создать новые, инновационные продукты. Чтобы продукт был не просто съедобным, а приносил пользу здоровья потребителя.

DN: Многие заводы стараются использовать сыворотку на своем заводе и устанавливают дополнительную линейку для ее переработки. Вы пошли другим путем и запустили отдельный завод для переработки сыворотки?

МА: Да, так и получилось. У нас свои сыродельные заводы, и в дополнение к ним мы поставили не цех, а полноценный завод перерабатывающий сыворотку по этим уникальным технологиям: начиная с приемно-аппаратного цеха и заканчивая розливом.

СВ: Обычно бывает в обратном порядке. Стандартная ситуация, когда предприятие сначала строят, а потом решают, что же им выпускать. У нас было иначе. Мы четко понимали, что есть сыворотка – ценный продукт, в который входит 50% сухих веществ молока, включая сывороточные белки, которые максимально полезны для человека. Не зря их в молоке матери больше всего, не зря их спортсмены используют: они максимально легко усваиваются. Оставалось понять, каким образом правильно достать сывороточный белок и превратить его в функциональный продукт? Сыворотка в то время перерабатывалась, но не в такие виды продуктов. То есть сначала была идея глубокой переработки сыворотки и создания из нее нужного нам продукта, а под эту идею уже был, соответственно, поставлен цех и завод.

DN: Михаил, расскажите, пожалуйста, более подробно о технологии переработки. Например, сколько необходимо тонн сыворотки, чтобы получить тонну высокобелковой основы?

МА: Содержание сывороточного белка в сыворотке — порядка 0,5%. Поэтому для того, чтобы получить высокобелковую основу, которая далее будет сырьем для нашего продукта EXPONENTA, требуется большое количество сырья, около 25 тонн сыворотки на 1 тонну продукта. Это много. Таких норм в других направлениях переработки в молочной промышленности нет. Технология затратна и в энергетическом плане. Но мы видим, что она того стоит.

DN: Расскажите историю развития. Как получились именно те продукты, которые  есть сейчас на полке и в ассортименте магазина, насколько они сильно деформировались или изменялись?

СВ: Сегодня в линейке «Горецкого пищевого комбината» три основных продукта: это EXPONENTA HIGH-PRO, EXPONENTA IMMUNO SHOT, маленькая бутылочка, и EXPONENTA BIO-SKYR – третий продукт, который совсем недавно вышел на рынок. История продукта была сложной. Для того, чтобы выделить сывороточный белок, была нужна достаточно интенсивная технология. Первоначально в EXPONENTA HIGH-PRO содержание белка составляло около 10%. В обычном твороге его 16-18%. Но в большинстве молока и кисломолочных продуктов на рынке белок представлен казеином, который тяжелее усваивается организмом. В то время как весь белок в продуктах EXPONENTA — это легко усвояемый сывороточный белок.

Когда мы получили концентрированную основу для производства EXPONENTA, встал вопрос о том, что молочно-сывороточный белок сам по себе не имеет вкуса. И технология модернизировалась прежде всего по двум направлениям. С помощью микропартикуляции мы у себя на предприятии получили особенный продукт. Если вы попробуете нашу EXPONENTA, по консистенции она будет, как сливки. При том, что там 0% жира.

Вторым вопросом стало получение вкуса, который был бы более типичным и нравился потребителю. Потому что иначе наш продукт был бы как таблетка: вот она, функциональная, но безвкусная. И совсем другое дело — вкусовая окраска для лояльности потребителя. Поэтому после первого, очень важного этапа – получения высококонцентрированной белковой основы, со сливочным вкусом, обезжиренной, с высоким содержанием именно сывороточного белка – начался второй: заквашивание этой основы, получение из нее молочного, приятного для человека вкуса, добавление натуральных ароматизаторов и естественных подсластителей, чтобы получить продукт, максимально востребованный потребителем.

В результате вы видите продукт, который на сегодня у нас является основным — это EXPONENTA HIGH-PRO. В Беларуси он достаточно широко представлен, в России с августа прошлого года мы начали его рекламу в шоу «Танцы». Если вы его сейчас посмотрите, то обязательно увидите наше продвижение.

СВ: EXPONENTA есть все, чтобы занять серьезные позиции на рынке: он вкусный, полезный, это продукт, который можно использовать в качестве перекуса и не поправляться. Максимально эффективный источник белка, такое позиционирование для продукта важно. Мы ведем работу с торговыми сетями и надеемся, что скоро все в России смогут оценить наш продукт самостоятельно. Это лишь вопрос времени.

DN: Будем очень ждать. Сколько времени потребовалось на то, чтобы вывести продукт на рынок?

СВ: С учетом того, что это была сложная технология, никогда ранее не применяемая в Беларуси и редко применяемая в мире – 4-5 лет от зарождения идеи до вывода на полку. Михаил Александрович не даст соврать. Начиная с 2010–2011 до 2014–2015 года это был процесс изучения, отработки технологии, вывода на рынок, понимания, в какой упаковке должен быть продукт, начала его позиционирования. С 2015 года это уже начало системной представленности в сетевом ритейле в Республике Беларусь.

МА: Да, в 2015 году уже пошло производство. Сам цех мы запустили в конце 2014 года: около двух лет заняла подготовка, связанная со строительством цеха, закупкой и монтажом оборудования. Это процесс, который шел после того, как мы в лабораторных условиях поняли, что нам эта технология действительно нравится и интересна. В конце 2014 года мы запустили цех и в начале 2015-го уже начали поставлять продукцию сетям — это была первая наша EXPONENTA, которую сейчас все знают как «High-PRO».

DN: То есть, тот продукт, который первым появился на полке, до сих пор существует?

СВ: Он модернизировался по мере получения обратной связи от потребителей. Естественно, мы анализировали очень важный момент — единовременную потребность человека в усвояемом белке. Эта порция составляет около 30 грамм – и не зря в одном стакане EXPONENTA HIGH-PRO содержится именно такое количество чистого белка.

Начинали мы с 22 граммов на упаковку, то есть содержание белка было 9%, а сейчас – не менее 12. Второе направление - создание «чистой» этикетки: отсутствие любых стабилизационных систем, отсутствие искусственных красителей, ароматизаторов, сахаров, жиров. Все вот это после первого выпуска продукта, естественно, дорабатывалось, естественно «озеленялась» этикетка, чтобы потребитель мог видеть только чистый состав и применялись только компоненты, которые обеспечивают этот чистый состав. С момента выпуска первого продукта в 2015 году и до сегодняшней EXPONENTA прошло еще года два-три.

МА: Сначала создали «чистый» продукт — максимально чистый, потому что зарождался он, все-таки, как более близкий к йогуртам. А потом была «эволюция» в плане белка – поднимали его уровень и вышли на 30 граммов в разовой порции.

DN: С какими проблемами вы столкнулись при запуске продукта?

МА: Были вопросы, потому что технология уникальная, новая. Где-то нужно было идти методом проб. Одним из таких моментов был вопрос состава высокобелковой основы для EXPONENTA. Его нужно было сделать правильным, первый наш пробный промышленный вариант, был близок к тому, что мы имеем сейчас. Но по прошествии времени можем сказать, что даже небольшое отступление в сторону от идеала, — существенный шаг с точки зрения потребительских показателей качества продукта. А чтобы получить в итоге необходимую нам основу, пришлось модернизировать оборудование. Первые два года в том числе были потрачены и на это.

DN: Насколько рынок был готов к такому продукту?

СВ: Вы улыбнетесь. В тот момент, когда мы выходили на рынок, сывороточный белок применялся только в узкоспециализированной среде — в основном среди профессиональных спортсменов. Думаю, вы знаете, что при тренировках применяют изолят либо концентрат сывороточного белка для восполнения и прироста мышечной массы.

Но в последние 10 лет в Беларуси и в мире люди стали более тщательно следить за своим здоровьем: заниматься спортом, отказываться от вредных привычек. А ведь при любых тренировках и при правильном образе жизни успех на 70–80% зависит от питания. Меньше жира, меньше простых углеводов и максимально большое количество белка. Можно интенсивно тренироваться и неправильно питаться — тогда все зря. Особенно хорошо это знакомо девушкам.

Когда мы только запускали EXPONENTA, ее можно было посчитать узкоспециализированной. Нашей же целью было сделать продукт широкого потребления – и при этом такой, который ведет к здоровому и функциональному питанию.

Начало входа на рынок было достаточно тяжелым. Были стереотипы: «если сладкий –значит, много сахара», «если вкусный – значит, жирный». Мы и наши маркетологи должны были донести потребителю полезность нашего продукта: нет жира, нет сахара, много белка. Наверное, это было самым сложным.

МА: Действительно, вообще культура потребления, культура питания — она формируется постоянно и формировалась тогда. Распространённого в широких кругах понятия здорового питания, здорового образа жизни в принципе не было, зачастую возникали вопросы от потребителей и конечных покупателей: «А зачем нам этот продукт?». Я могу съесть просто мясо, но оно жирное. Я могу выпить еще чего-то, какой-то напиток, но он сладкий, он углеводный.

Основная масса продуктов, к которым мы привыкли и считаем традиционными, не очень сбалансированы с точки зрения соотношения белков-жиров-углеводов и калорийности. В обычном рационе человек зачастую потребляет избыточное количество углеводов, избыточное количество жиров и, соответственно, калорий. А исправить ситуацию, сбалансировать наш рацион, просто нечем. EXPONENTA позиционировалась как способ коррекции и нормализации рациона питания. Но покупатель говорит: «Я привык так есть, и собственно питание меня устраивает. Меня не устраивает моя фигура, а питание меня устраивает». И вот эту связь: от того, как мы питаемся, зависит то, как мы выглядим и как себя чувствуем, — нужно было донести, здесь большая заслуга команды маркетинга.

DN: Как изменилась потребительская способность, насколько лучше стали покупать EXPONENTA за последние лет пять?

МА: Существенно — и это объяснимо. Была первая линейка и очень маленькие заявки: всем сетям было интересно, но все боялись. Продукт был никому не известный, непонятный, и в высоком ценовом сегменте — поэтому начиналось все с 10 тонн в месяц. Сейчас мы стабильно продаем в десятки раз больше и выходим на международные рынки.

DN: Есть ли у вас планы перехода или расширения линейки в немолочный ассортимент?

МА: Рассматриваем такие варианты — опять же опираясь на нынешние тренды. А сейчас уклон идет в сторону заменителей молока. И это необязательно молоко на растительной основе. Поиск альтернативных источников углеводов, той же клетчатки, которая нам тоже нужна — это направление сейчас активно развивается.

СВ: На сегодняшний день в Беларуси бренд EXPONENTA позиционируется как продукты для здорового питания, с высоким белком, низким содержанием жира и минимальным содержанием или отсутствием добавленных углеводов. То есть все отрицательное уходит, а положительное мы активно позиционируем. Поэтому нам поступает много предложений, в том числе и не молочных производителей, о том, чтобы выпускать под брендом EXPONENTA продукт с повышенным содержанием белка, но уже не на основе молока.

Сейчас мы планируем вывести на рынок выводить несколько новых продуктов, которые, естественно, будут позиционироваться в той же карте понятий, о которой мы говорили. Уверен, в ближайшее время будут и немолочные продукты. Главное — это верность философии бренда: правильное питание и, соответственно, высокобелковые продукты функционального назначения.

DN: Михаил, вопрос по поводу технического оборудования. Как сложно было его выбрать и на что ставили акценты при подборе?

МА: Во главу угла мы всегда принципиально ставили не марку оборудования, а его соответствие нашим потребностям. Главное — выполнить техническое задание. Поэтому у нас «разношерстное» оборудование: поставщики и производители разные и в аппаратной части, и в части розлива.

Аппаратная часть у нас представлена оборудованием компаний Obram и Tetra Pak, GEA. Tetra Pak и GEA — лидеры рынка, это та ситуация, когда технические возможности оборудования данных компаний соответствовало потребностям наших технологий. В части розлива и фасовки пользуемся машинами компаний Trepko (это польская компания), Index 6 (Болгария), а также Galdi — это итальянская компания-производитель оборудования для розлива в упаковку Pure-Pak, на которым мы фасуем наш самый новый продукт BIO-SKYR.

DN: Есть очень много примеров, когда при закупке формируется одно мнение, но через какое-то время меняется понимание того, что необходимо заводу, и приходится что-то менять. Не было ли у вас таких проблем?

МА: Как я уже сказал, в самом начале запуска были такие нюансы, и они сказывались на качестве продукта. Но это было не по вине поставщика, а лишь потому, что сам продукт и технология инновационные. Нам прежде всего самим нужно было осознать, чего мы хотим, и правильно сформулировать запрос поставщику. Почти всегда главным условием получаемого результата является правильная постановка технического задания. Если оно сформулировано абстрактно, неконкретно, получить хороший результат будет сложно независимо от того, кто ваш поставщик.

DN: Расскажите подробнее про упаковку. Какой формат используется, как к нему пришли, были или планируются другие варианты?

МА: Сейчас мы используем три формата. EXPONENTA HIGH-PRO — это высокий, элегантный, непроливающийся стакан. Диаметр 75 мм, его удобно держать в руке, удобно пить, в том числе на ходу или в автомобиле. EXPONENTA IMMUNO SHOT — это маленькая бутылочка 100 мл, упаковка HDPE, которую, кстати, мы производим у себя. И упаковка Pure-Pak для нашего нового продукта BIO-SKYR. Крышка открывается и закрывается, чтобы можно было разделить прием пищи на несколько раз. Картонная упаковка — еще и дань экологическим веяниям, уход от избытка пластика.

DN: Каким вы видите своего целевого потребителя? 

МА: Взрослая часть населения, люди с активным образом жизни или те, кто хочет быть более активным, задумывается о правильном питании, хочет что-то поменять в своем внешнем и внутреннем состоянии. Потому что правильное питание — это залог и высокой работоспособности, как физической, так и умственной, хорошего самочувствия, долголетия. Это понимает всё больше людей, и круг наших потребителей постоянно расширяется. Сейчас я бы даже сказал, что их основной возраст — уже не 18+, а 12+.

DN: Какова ситуация с экспортом?

СВ: Пока наш основной рынок — это Беларусь, в России мы недавно, как я и говорил, только запустили рекламную кампанию. Так что у наших экспортных поставок — пока тестовый, а не системный характер. В Беларуси с нашим продуктом уже хорошо знакомы, а близкая ей по менталитету Россия, надеемся, познакомится очень скоро — и вы увидите EXPONENTA в российском сетевом ритейле. На сайте exponenta.by  есть раздел «Где купить?», и там вы увидите, что в 30-40 городов были тестовые поставки. Где-то наша продукция представлена в торговых сетях «Дикси», «Перекресток» и «Карусель». Но основная работа по расширению экспортного рынка впереди — думаю, здесь у нас хороший потенциал. 

DN: Какие еще планы на ближайшее будущее?

СВ: Точно могу сказать — напишите у себя большими буквами, — что скоро будет максимально инновационный продукт, которого вы еще нигде не видели. Не будем раскрывать с Михаилом Александровичем идею, потому что она и правда совершенно новая. Естественно, новый продукт будет ложиться в концепцию EXPONENTA, в нём высокое содержание белка, причем сывороточного. Как обычно: без казеина, без жира, без сахара. Но самое главное, я вам гарантирую: вы такого никогда не пробовали. Секрет не раскрою, но в линейку EXPONENTA этот продукт попадет в течение нескольких месяцев. Мы его выпускали, дегустировали — технология и документация готовы, осталась системная отработка производства.

Состав оборудования на «Горецком пищевом комбинате» позволяет запускать и иные молочные продукты. Поэтому в течение примерно полугода планируем вывести два-три новых продукта под торговой маркой EXPONENTA. Их однозначно стоит попробовать, так что приезжайте в гости.

DN: Новые продукты — из того же сектора?

СВ: Да, это будет кисломолочная продукция. Сегодня у нас есть два самых инновационных продукта: EXPONENTA HIGH-PRO с большим количеством SKU, линейка EXPONENTA IMMUNO SHOT, которая не уступает по полезным качествам известному конкуренту, но выгодно отличается содержанием белка и отсутствием сахара. Третий продукт — BIO-SKYR — нечто среднее что-то между инновационными продуктами и традиционными. Ведь потребители делятся на тех, кто открыт ко всему новому, и тех, кто неохотно меняет привычки. Нам важно присутствие и во втором сегменте.

DN: Есть ли планы на выпуск детской продукции?

СВ: Да, такие планы тоже есть — продукты для детей с трех лет. У нас ведь уже есть маленькая бутылочка — и она в том числе может позиционироваться как детский товар. Когда дело касается детей, возрастают и ответственность, и требования. Кстати, в числе первых разработки EXPONENTA до выхода на рынок пробуют наши с Михаилом Александровичем дети. Теперь вы понимаете, до какой степени мы отвечаем за качество.

DN: Завершим не очень серьезным вопросом, хотя заранее знаем ответ: вы употребляете свои продукты? И какой из них считаете лучшим?