15.09.2026 События

EXPONENTA запускает кампанию «Я НА ЭКСПОНЕНТЕ!»

Бренд, с которого в России началась категория высокобелковых кисломолочных продуктов, запускает рекламную кампанию о людях, которые всегда на подъёме — на Экспоненте.

За два последних года высокий белок в продуктах из стадии интереса перешёл в массовую моду и стиль жизни. Категория высокобелковых молочных продуктов утроилась в объёме, полки заполнились новинками. При этом, как говорят в команде бренда EXPONENTA, разговор о граммах белка и натуральном составе успел изрядно утомить тех, ради кого он затевался: сегодня люди ищут удобный перекус без чувства вины и стремятся к хорошей физической форме, но без фанатизма, и не хотят, чтобы им читали мораль.

EXPONENTA отвечает на эту усталость сменой фокуса: осенью 2026 года бренд выходит с кампанией «Я НА ЭКСПОНЕНТЕ!» в России, Беларуси, Казахстане и других странах, где представлен ассортимент торговой марки. Стратегию, креатив и продакшен всех материалов кампании разработало агентство СОЛЬ, медиапланирование и размещение ведёт агентство РОССТ.

Идея: состояние человека

В центре кампании — две флагманских линейки бренда, HIGH-PRO и BIO-SKYR. Но рассказывает кампания именно о человеке и его состоянии.

«Мы долго говорили о продукте — о белке, о его высоком качестве, о чистом составе, о технологии. Теперь мы говорим о человеке, который выбирает EXPONENTA: он не оглядывается на других, не спрашивает разрешения, а живёт своей жизнью. «Я НА ЭКСПОНЕНТЕ!» — это про него: на подъёме, в форме, в движении по своей траектории. Мы не навязываем мнение, как правильно жить, — мы показываем альтернативный путь»

Яна Горошко

директор по маркетингу EXPONENTA GROUP

Мотив: город встречает своих

По замыслу авторов, кампания построена на метафоре, что город встречает своих. Если ты «НА ЭКСПОНЕНТЕ», большой город это чувствует и как будто подмигивает в ответ.

«Кошка провожает героиню ролика взглядом, высотки Нового Арбата зажигают подсветку, в парке Музеон, ровно в ту секунду, когда герои встречаются, оживает сухой фонтан. Навстречу героям течёт уставший вечерний поток, но ролик не о противопоставлении. Он о взаимности: когда ты на подъёме, мир отвечает тебе тем же»

Дмитрий Чигирин

креативный директор и управляющий партнёр агентства СОЛЬ

Внутри — лёгкая романтическая история с открытым финалом: чем она закончится, каждый додумает сам. У кампании есть фирменный жест, который авторы считают её главным активом: рука с продуктом рисует в воздухе восходящую линию, график экспоненты. Буквально слоган, рассказанный телом.

«Ролик с самого начала строился с оглядкой на то, где его будут смотреть, — в основном онлайн, с телефона. Отсюда условие, которое мы зафиксировали ещё на брифинге: продукт в первых секундах, чтобы даже тот, кто пролистнёт, успел увидеть бренд. Обычно такое требование рвёт историю, здесь оно стало её началом — первым глотком. Дальше продукт в каждом кадре, но как часть жизни героев, не как витрина. Поэтому ролик работает и без звука, а главным в нём всё равно остаётся человек. Для меня это и есть удачный проект: когда требования бренда и креатив не спорят, а усиливают друг друга»

Анастасия Черновская

new business менеджер, руководитель проекта, агентство СОЛЬ

Музыка: бренд в джаз-фанке

Музыку написали специально для кампании. Припев почти целиком состоит из слова «Экспонента» — так задумано: мотив должен быть назойливым в хорошем смысле и остаться с человеком после просмотра. Трек задаёт ролику настроение и, как рассчитывают создатели, будет работать не только в нём, но и в блогерских интеграциях. Жанр выбран не случайно: джаз-фанк с его жизнерадостностью и напором отделяет бренд от поп-звучания современной высокобелковой молочной полки.

Кампания в медиа

Кампания выходит в онлайн-видео и на Smart TV, на медиафасадах и в метро, в VK, Telegram и на полке — в приложениях торговых сетей и маркетплейсов и в самих магазинах.

Для блогеров бренд подготовил интеграции, построенные на идее кампании: авторы не делают обзоры продукта, как это заведено в категории, а проживают своё состояние «НА ЭКСПОНЕНТЕ!». Под каждый флайт кампании — своя механика.

Для retail media — канала, где обычно правят скидки и «купи сейчас», — сделано отдельное решение. Главный баннер приложения сети превращается в ироничную доску объявлений от бренда: «Отдам чувство вины даром или обменяю на Экспоненту». Объявления сменяются по неделям, а карточки товара пересобраны так, чтобы тот, кто видел ролик, узнал в них тот же кадр.

Многофлайтовая модель

Кампания спланирована как многофлайтовая и рассчитана на три сезона. Запускающий флайт открывает её осенью, следующие выходят зимой и весной, и каждый привязан к тому, что важно людям именно в это время года. У флайтов свои герои, свои сюжеты и свой формат роликов — это не серии одной истории, а разные истории на одной платформе. Каждый флайт, говорят в EXPONENTA GROUP, по-своему отвечает на вопрос, что значит быть на Экспоненте.

Куда идут бренд и категория

«Категория, которую мы открыли, выросла быстрее, чем успела сформулировать, о чём она. Пока о высоком белке говорят граммами и скидками, он остаётся не до конца понятным людям. А люди выбирают то, как они хотят жить: в форме, в движении, без лишних правил и назиданий. Это вопрос образа жизни. Для нас это не сиюминутный маркетинг, а игра вдолгую, с заботой о людях»

Анастасия Сокол

заместитель директора по маркетингу EXPONENTA GROUP

Материалы для СМИ

Key Visual, ролики, текст релиза, фото спикеров и визуализация решений для retail media:

https://disk.yandex.ru/d/aNcwHRGhenQOjQ

О бренде

EXPONENTA — бренд высокобелковых продуктов, созданный в Беларуси более 10 лет назад. На российском рынке — с 2020 года, когда категория в стране только начиналась. Сегодня у бренда 8 продуктовых линеек, среди них питьевой HIGH-PRO (30 г сывороточного белка в порции), BIO-SKYR с пробиотиками, NORM-PRO, творожные и кефирные продукты, фитнес сыр, IMMUNO SHOT, ПП-пастилки CANDY-PRO. Продукты продаются в России, Беларуси, Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане, Армении, Грузии, Азербайджане, ОАЭ и др. Сайты: www.exponenta.by, www.exponenta.store.

О СОЛЬ

СОЛЬ — московское брендинговое и креативное агентство, основано в 2014 году. Строит бренды на стыке стратегии и культуры — от позиционирования и нейминга до рекламных кампаний. Входит в ТОП-20 рейтинга АКАР и ТОП-10 DProfile; среди наград — Dieline Awards, Pentawards, Epica Awards, D&AD. Сайт: solcreative.ru.